Was steht in deinen Angeboten?

Bis vor kurzem bin ich selbst mit dem Thema „Angebote schreiben“ relativ lässig umgegangen. Aufträge ergaben sich oft aus einem vorhergehenden Kontakt per Mail oder via Xing, und meist wurde das schriftlich gar nicht fixiert. Das war auch ok so und wird bei manchen Kunden sicher so bleiben.

Wachgerüttelt hat mich allerdings die Aussage eines Interessenten, dem ich mein Angebot für seine Website-Texte per Mail geschickt hatte – also nicht als Anhang, sondern als Text in der Mail: Er entschied sich zwar für mich, aber sein Feedback lautete:

„Wenn ich dich nicht schon persönlich gekannt hätte, wäre der Zuschlag an den anderen Anbieter gegangen, denn dessen Angebot war viel professioneller aufgemacht!“

Zum einen bestätigte sich dadurch natürlich die These, dass der „Nasenfaktor“ im Zweifel Trumpf ist – nicht, dass das wirklich die Frage gewesen wäre 😉 . Zum anderen habe ich mich aber auch gefragt, wie ich meine Angebote in Zukunft besser gestalten kann. „Besser“ meint hier: Welche Informationen braucht mein Kunde, um die Entscheidung für mich mit einem guten Gefühl treffen zu können? Darauf kommt es schließlich an.

Deshalb habe ich erst einmal dafür gesorgt, dass die äußere Form stimmt und ein Formular angelegt, in dem die ganzen Sachfragen geklärt werden. Es folgt diesem Aufbau:

Angebot

Adresse des Kunden

Projekt: Worum geht es (Homepage-Texte, Werbebrief, Training, Beratung etc.)

Umfang: Wie viele Seiten, Zeichen, Stunden oder Tage setze ich an?

Abgabetermin: Wann muss die Leistung erbracht sein?

Honorar: Netto-Betrag für die gesamte Leistung

Darunter beschreibe ich, welche Leistungen mein Angebot konkret umfasst, zum Beispiel:

  • ausführliches Briefing (schriftlich und/oder persönlich) und Re-Briefing
  • Headline-Konzept
  • Text im o.g. Umfang. Übersteigt das Textvolumen den vereinbarten Umfang um mehr als 15%, wird nach Aufwand nachkalkuliert (Stundensatz € xx).
  • Eine Feedback- bzw. Korrekturschleife. Eventuell gewünschte weitere Änderungen werden mit einem Stundensatz von € xx verrechnet.

Damit sind auf der Sachebene alle Fragen beantwortet, das Ganze sieht natürlich gut aus, wirkt professionell und seriös.

Nun wissen wir aber alle – und ich predige es schließlich unentwegt – dass sachliche Argumente allein für die Kaufentscheidung nicht ausreichen. Oder anders gesagt: Wenn es nur nach Sachargumenten ginge, wäre immer nur der Preis ausschlaggebend. Aber darum kann es nicht gehen, oder?

Auch emotional überzeugen!

Deshalb bin ich noch einen Schritt weitergegangen. Mein Angebot umfasst jetzt auch einen persönlichen Brief, in dem ich meinem Interessenten genau auseinander setze, was er durch meine Leistung gewinnt. Das kann dann z. B. bei der Anfrage nach einem Werbebrief so aussehen:

Liebe Frau XY,

zunächst noch einmal herzlichen Dank für Ihre Anfrage. Wir haben ja bereits einmal erfolgreich zusammengearbeitet, und ich freue mich besonders, dass Sie sich auch nach zwei Jahren noch an mich erinnert haben.

Wie besprochen habe ich Ihnen zwei Angebotsvarianten erstellt. Da immer wieder unterschätzt wird, welcher Aufwand tatsächlich hinter „nur einer Seite Text“ steht, habe ich Ihnen genau aufgeschlüsselt, welche Leistungen Sie im Einzelnen von mir erwarten können.

Neuere Untersuchungen haben übrigens gezeigt, dass 50% der Kunden „keine Nutzenargumente“ und „keine überzeugenden Kaufgründe“ als größtes Manko der Anbieter sehen – umso mehr können Sie punkten, wenn aus Ihrem Werbebrief deutlich wird, dass Sie sich genau dazu Gedanken gemacht haben!

Ein erfolgreicher Werbebrief benötigt mehr als eine reine Überarbeitung auf der textlichen Ebene. Er muss den Kunden auf Anhieb überzeugen – und herauszufinden, welche Argumente dafür nötig sind, kostet Zeit. Dafür erhöht sich aber die Chance, tatsächlich eine positive Resonanz zu erhalten, beträchtlich.

Heute möchte ich Sie erneut als Kunden gewinnen und mich mit meinem ganzen Wissen, meiner umfassenden Erfahrung und tausend kreativen Ideen für Ihren Erfolg einsetzen. Ich freue mich auf Ihre Antwort.

Mein konkretes Angebot finden Sie auf der folgenden Seite.

Dort kommen dann die Sachargumente, formal wie oben beschrieben. Allerdings achte ich auch hier auf Transparenz bei der Leistungsbeschreibung. So präzisiere ich zum Beispiel den Punkt „Konzept“ so:

Herausarbeitung der wesentlichen Kundenvorteile, ansprechende Überschrift(en), Response-Element (Anforderung eines Angebots). Bitte bedenken Sie: Werbebriefe haben allgemein sehr niedrige Rücklaufquoten – man spricht bereits von einer sehr guten Response bei 1-3%! Deshalb ist es besonders wichtig, den einzigartigen Kundennutzen ganz klar zu kommunizieren: Was unterscheidet Ihr Angebot von dem anderer Anbieter? Das gilt es herauszuarbeiten und entsprechend in Worte zu fassen, damit die Empfänger tatsächlich motiviert sind zu reagieren.

Ich stelle damit meinem Kunden Hintergrundinformationen zur Verfügung, die er möglicherweise nicht kennt. Das erleichtert ihm, meiner Argumentation zu folgen. Auf der Meta-Ebene fühlt er sich ernst genommen, weil ich mögliche Argumente gegen den scheinbar hohen Preis bereits an dieser Stelle entkräfte. Und der Nutzen, den mein Kunde davon hat, wird auch sofort klar.

Auf der dritten Seite des Angebots nenne ich dann noch einige Referenzen, und erst hier unterschreibe ich auch. Referenzen mit voller Namensnennung sind immer eine vertrauensbildende Maßnahme und unterstützen den Kunden bei seiner Entscheidung. Wenn er sowieso schon ein gutes Gefühl hat – dafür habe ich mit meinen Anstrengungen bis hierher ja gesorgt – geben die Referenzen ihm noch einen letzten Schubs.

Zum Schluss folgt ganz unten auf der Seite ein Absatz über  die Zahlungskonditionen, und das setze ich tatsächlich kleiner als den Rest des Textes und überschreibe es mit „Das Kleingedruckte“. Das zeigt: Ok, wir wissen beide, diese Punkte müssen auch erwähnt werden, aber sie spielen zwischen uns keine große Rolle – ein kleines Augenzwinkern zum Schluss, sozusagen.

Noch ist es zu früh um sagen zu können, wie wirksam diese Form des Angebots ist. Der erste Versuchsballon hat aber gut funktioniert: Der Kunde hat sich sogar für die teurere Variante entschieden 😉 .

Wie hältst du es mit deinen Angeboten? Leuchtet meine Vorgehensweise dir ein? Bin gespannt auf weitere Tipps und Anregungen!

PS: Bitte beachte auch noch meine kleine Umfrage anlässlich meines zweijährigen Blog-Geburtstages – danke!

14 Kommentare

  1. Dorothee Köhler

    Liebe Heide, das klingt super! Bisher bestanden meine Angebote immer nur aus dem Angebot mit detaillierter Leistungsbeschreibung und dem Kleingedruckten (als PDf angehängt an die entsprechende Mail). Auf die Idee, noch eine persönlichen Brief mit Fokus auf dem Nutzen, den meine Leistung dem Kunden bietet, und noch eine Seite mit Referenzen anzuhängen, bin ich in diesem Leben noch nicht gekommen. 🙂 Besten Dank für die Anregung!

  2. Heide

    Gern geschehen 🙂 . Man lernt halt nie aus, ich probiere ja auch ständig aus und lasse mich von anderen inspirieren.

  3. Nikolai v. Wurzbach

    Hallo Frau Liebmann, ich bin eher zufällig auf Ihre Seite gestoßen und blieb an obigem Artikel hängen, denn im Rahmen einer Neupositionierung unseres Unternehmens (KM2 >> netz:innovationen.gmbh) nach einer ruppigen Gesellschafterauseinandersetzung stand und steht alles auf dem Prüfstand. Auch das Detail „Angebot“. Es ist in der Tat wie mit jeder Kommunikation: Denk darüber nach, wie das Angebot nach außen wirkt. Wir sind instinktiv so vorgegangen wie Sie, allerdings ist Ihr Hinweis auf eine Emotionalisierung einleuchtend und eigentlich nahe liegend. Werde ich beherzigen und ausprobieren.
    Insgesamt haben auch wir bereits nach kurzer Zeit die Erfahrung machen dürfen, dass die übersichtliche und sehr verständliche Gestaltung unserer Angebote gut ankommt. Transparenz und Vereinfachung sind für technische Dienstleitungen allerdings eine Herausforderung: Der Kunde hätte gern eine komplexe webbasierte Intranetlösung für ein unternehmensinternes Wissensmanagement – hat aber häufig von den technischen Aspekten keine Ahnung. Hier gilt es vor allem: Baue schon mit dem Angebot Vertrauen durch Glaubwürdigkeit und Transparenz auf.
    So, das soll es auch gewesen sein… Interessantes Thema. Alles Gute, Nikolai v. Wurzbach

  4. Petra Schuseil

    Liebe Heide, ich fühle mich auch inspiriert. Tolle Ausführung. Vielen Dank. Sonntagmorgengruß aus Hong KOng. Petra

  5. Heide

    Hallo Herr v. Wurzbach, auch zufällige Besucher dürfen gerne wiederkommen 😉 . Vielen Dank für Ihren Kommentar, der bestätigt, dass es im Grunde immer um Vertrauen geht, auch und gerade bei sehr komplexen Produkten und Dienstleistungen. Wenn ich mich als Kunde sowieso fast nur auf mein Gefühl verlassen muss, weil ich die Qualität letztlich gar nicht beurteilen kann – dann gewinnen die Dienstleister, die das verstehen und entsprechend handeln.

  6. Det Mueller

    Liebe Freundin,

    eine schöne Anregung, besonders für Neustarter, denn die aufgezählten Wege sollten wirklich Mindeststandard sein!

    Seit 16 Jahren bin ich jetzt selbstständig, ich mache es ähnlich:
    01) Anschreiben
    02-0x) Einzelseiten mit genauer Beschreibung der Leistung und der Teilpreise – bei mir können das auch schon mal gerne 7 Seiten werden, wenn der Kunde mehrere Positionen anfragt. Aber jede einzelne Anfrage bekommt ihre Nummer und ihre eigene Seite – sie ist ein eigenständiges Modul.
    Der Aufwand lohnt sich, der Text kann später reduziert in der Rechnung genauso übernommen werden. Und für Kunden ist es schön transparent. Unter anderem steht da auch mein Kleingedrucktes – und das ist wichtig! Z.B. Hinweise darauf, dass sich das Angebot verändert, wenn der Kunde Auftragsvolumen oder -Inhalt verändert! Genauso Hinweise auf die Grundsätze der „Autorenkorrektur“ oder die nicht aufgeführten Nebenkosten wie Botenfahrten etc. und meist auch den avisierten Liefertermin für die ersten Steps.

    03) Was aber auch sehr wichtig ist: auf die Allgemeinen Vertragsgrundlagen (AVB) deutlich hinzuweisen. Nicht jeder Kunde ist ein netter Kunde und wenn es tatsächlich mal zu einer juristischen Auseinandersetzung kommt, ist man auf halbwegs sicherer Seite. Da die sehr lang sind, empfiehlt sich entweder bei Neukunden ein PDF beizulegen oder, wie in meinem Fall – alles auf der Homepage öffentlich zu machen und im Angebot darauf hinzuweisen. (Kann man nachlesen und übernehmen von meiner Homepage > Kontakt > 9 Punkte… )

    Hört sich kleinkariert an, aber leider ist das so heutzutage, dass nur gilt, was schriftlich vereinbart wurde. Dazu gehört auch, dass der Kunde das Angebot formlos, aber schriftlich nach Angebot beauftragt UND der Texter oder Designer dazu eine Bestätigung (eMail mit PDF Formular) schickt. Erst dann gilt der Werkvertrag als offiziell gültig.

    Herzliche Grüße
    Det

  7. Mario Carla

    Hallo Heide,

    vielen Dank für die ausgezeichnet aufbereiteten Informationen und zusätzlichen Hinweise. Ich werde meine Angebote darauf hin abändern und hoffe, so noch mehr Wunschkunden zu bekommen.

    Gruß Mario

  8. Heike Patzschke

    Hallo Frau Liebmann,

    was Sie schreiben, möchte ich nur unterstreichen. Doch ist es nicht immer einfach, Emotionalität in ein Angebot zu bringen. Wenn ich einen Bezug zum Auftraggeber habe, fällt es mir leichter. Bei mir Unbekannten grübele ich immer lange über meinen Formulierungen. Oft überwiegt dann doch die Sachlichkeit.

    Einen Satz von Ihnen würde ich etwas anders formulieren:
    „Heute möchte ich Sie erneut als Kunden gewinnen und mich mit meinem ganzen Wissen, meiner umfassenden Erfahrung und tausend kreativen Ideen für Ihren Erfolg einsetzen.“

    Warum schreiben Sie nicht einfach: „Nutzen Sie mein ganzes Wissen, meine umfassende Erfahrung und meine tausend kreativen Ideen für Ihren Erfolg! Ich freue mich auf Ihre Antwort.“

    Herzliche Grüße
    Heike Patzschke

  9. Heide

    Hallo Frau Patzschke,

    danke für Ihre Anmerkungen. Ihr Änderungsvorschlag gefällt mir gut, er ist noch etwas aktiver.

    Es ist sicher richtig, dass es gar nicht so einfach ist, emotionale Ansatzpunkte zu finden. Aber es lohnt sich, danach zu suchen!

  10. Heike Patzschke

    Hallo Frau Liebmann,

    genau so ist es. Ich habe meinen Vorschlag auch angebracht, weil ich denke, dass man sich mehr auf sein Produkt und dessen Qualität konzentrieren und dem Kunden nicht direkt auf die Nase binden sollte, dass man ihn als Kunden gewinnen möchte. Sicher ist ein Kunde ein Gewinn für uns, doch wie sieht es aus der Sicht des Kunden aus? Möchte er denn gewonnen werden? Ihm geht es doch in erster Linie um das Produkt.

    Ich lese übrigens Ihren Newsletter sehr, sehr gern. Besonders der Nasenfaktor gefällt mir.

    Beste Grüße
    Heike Patzschke

  11. Maren Martschenko

    Liebe Heide,
    ich kann dem nur zustimmen. Gerade für Gründer, die nicht auf einen Bestand an Altkunden zurückgreifen können und deren Nasenfaktor bei der Zielgruppe erst entwickelt werden muss, spielt die persönlich ansprechende Form des Angebots eine große Rolle.
    Um dem gerecht zu werden verfolge ich bei meinen Angeboten u.a. zwei Prinzipien:
    1. Ein Bild sagt mehr als 1000 Worte
    Um auf der emotionale Ebene anzusprechen verwende ich im Angebot neben dem Text ein Bild, das mein Wunschkunde während unseres Erstgesprächs verwendet hat. Das ist jedes Mal ein anderes, weil abhängig von der Person. Beispiel: Finanzdienstleister beschrieb seine Situation mit dem Stier und dem Bären aus der Börsenwelt. Über kostenlose und lizenfreie Bilddatenbanken ließ sich da schnell etwas Passendes finden.
    2. Wer richtig fragt, hat richtig verstanden
    Jedes Angebot beginnt mit der Kernfrage. Sie spricht die Essenz des Problems des Kunden an. Diese entwickele ich individuell aus der Situation und den Herausforderungen des potenziellen Kunden, die ich im Erstgespräch abgefragt habe. Die Kernfrage zeigt, dass ich dem Kunden zugehört und ihn verstanden habe – eine wichtige Voraussetzung für eine vertrauensvolle Zusammenarbeit.
    Fazit: Jedem ansprechenden Angebot geht ein gutes Erstgespräch voraus.
    Viel Erfolg beim Angebot schreiben wünscht
    Maren Martschenko

  12. Heide

    Hallo Maren, die Idee mit dem Bild finde ich großartig und werde damit auch mal ein bisschen experimentieren, danke für diese schöne Ergänzung! Und eine gute Fragetechnik hilft eigentlich immer – wenn man dann auch richtig zuhört, wie du schon sagst 😉 .

  13. ChKern

    Hallo Frau Liebmann,

    vielen Dank für den tollen Artikel!

    Ich hab früher einen mittelständischen Handwerksbetrieb geleitet und nutzte eine professionelle Software, die Kundendaten, Artikel, Angebote, Rechnungen, Lohnkosten, Materialkosten etc. miteinander so verknüpfte, dass wir quasi eine parallel laufende Buchhaltung hatten.

    Nun bin ich seit einiger Zeit als Trainerin und Beraterin für Kommunikationspsychologie unterwegs und will meine „Büroarbeit“ wieder genauso professionell abwickeln.

    Ich hab mich noch nicht ganz durch Ihre Internetseite gearbeitet aber wollte Sie fragen, ob Sie zufällig einen Tipp für eine Software haben, mit der ich meine Dienstleistungen genauso professionell anbieten kann wie „damals“ ;-).

    Haben Sie da Tipps und Erfahrungen?

    Besten Dank im Voraus!

  14. Heide

    Hallo Frau Kern, wenn ich Sie richtig verstehe, möchten Sie ein Kundenadministrations-Tool? Ich habe Gutes von httpss://www.bitrix24.de/ gehört, nutze es aber selbst nicht. Falls Sie etwas finden, das für Sie passt, freu ich mich über Ihren Tipp!

    Sonnige Grüße
    Heide Liebmann

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