Die Kunst des Augenblickes

Eye trackingAls Texterin finde ich alle Informationen darüber, wie Menschen lesen, also Texte wahrnehmen, hoch spannend. Bei Recherchen zum Thema Lesefluss stieß ich vorgestern auf die Seite des VDZ (Verband Deutscher Zeitschriftenverleger). Dort kann man sich als Werbetreibender gratis (!) eine hoch interessante Studie bestellen: Eye Tracking. Die Kunst des Augenblickes heißt das Werk, in dem man zum Beispiel in das AET-Wirkungsmodell zur Rezeption von Printanzeigen eingeweiht wird:

  • A = Attract. In Phase 1 wird durch das Key Visual die Aufmerksamkeit des Lesers erregt und auf die Anzeige gelenkt.
  • E = Elaborate. Im zweiten Schritt muss diese Aufmerksamkeit dann dazu führen, dass sich der Leser intensiver mit der Anzeige beschäftigt. Das geschieht durch den so genannten Ad Suspense. Kein Krimi, hat aber auch mit Spannungsaufbau zu tun. Der passiert zum Beispiel, weil Bild und Headline eine gelungene Einheit bilden, die die Neugier des Lesers weiter anfacht. Und – halleluja! – hier kommt der Text ins Spiel: Dem wird in dieser Phase nämlich entscheidende Bedeutung eingeräumt, weil er den Leser zu einer aktiveren Auseinandersetzung mit der Anzeige motiviert.
  • T = Transfer. Davon träumen Werber und Auftraggeber: Die Leser wurden „eingefangen“, sie suchen jetzt aktiv nach weitergehenden Informationen zum Produkt, Kontaktdaten etc. Hier müssen Texte dafür sorgen, dass die Leser dabei bleiben und sie zu weiteren Handlungen aktivieren: anrufen, einen Coupon ausschneiden, bestellen, auf die Website gehen etc.

Die Komposition der Hauptelemente muss stimmen, damit es gelingt, die Aufmerksamkeit der Leser zu gewinnen und vor allem zu halten.

Ich finde das richtig interessant, weil es mir mal wieder Futter gibt in meiner Argumentation gegenüber Kunden. Text wird in seiner Bedeutung häufig leider völlig unterschätzt. Da soll man dann mal eben einen Anzeigentext rauskloppen, obwohl das Key Visual langweilig und die Gestaltung zwar schick, aber leider nicht zielführend ist. Auch der beste Text kann dann meist nicht mehr so sehr viel rausreißen. Wieder eine vertane Chance.

Also, Agenturen: Studie bestellen, klüger werden, und ernsthaft mit mir zusammenarbeiten! Ach ja. Und wovon träum‘ ich nachts?

1 Kommentar

  1. Andreas Herrmann

    Absolut richtig, liebe Frau Kollegin!

    Das Auge isst mit.

    … oder besser noch, ausschließlich entscheidend – für den Werbeerfolg einer ausgesendeten Werbebotschaft – ist der im Überflug wahrgenommene Textinhalt/die Textbausteine/Textfetzen einer Werbebotschaft.

    Ganz klar.

    In diesem Sinne, kollegiale Grüße aus Hamburg!

    Andreas Herrmann

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